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通过两大案例学会“以客户为中心”


来源:乐橙国际 | 时间:2018-12-06

  从“以产品为中心”到“以客户为中心”,是银行在新环境下破局的不二法门。具体应该怎么做?本文通过两个故事告诉你答案!

  案例一:老吴是一家咖啡厅的老板,以前在意大利拜师学艺,后来回国开了一家很火爆的咖啡厅,口号是“最正宗的意式咖啡”,吸引了很多年轻人。但随着街角新开了一家咖啡厅,也打出正宗意式咖啡的名号,位置还更加方便,老吴的咖啡厅顾客越来越少。于是,老吴不仅尝试推出更好喝的咖啡,还发起了“第二杯半价”等各种优惠竞争活动。但不管老吴出什么招,那家店都能快速复制、反击回来。老吴百思不得其解,觉得自己才是正版的,怎么就抢不过“山寨版”的呢?

  老吴的老师一语惊醒了他。老师说:“如果味道差别不大,其实很少人能喝出两家咖啡的不同,现在的年轻人懒得去深究,都是哪家舒服去哪家……”老吴认真一想,原来不是营销方法上的问题,而是顾客的问题——现在的人更懒了,喜欢便捷;他们消费的不只是商品,还有服务。

  于是,他开始改变咖啡厅的经营模式,首先开通线上服务,承诺半小时内送餐上门,如果超时就送店铺优惠券或精致小甜点;其次,到店消费除了时间承诺,还可以享受咖啡厅内的免费读物、全新升级的沙发和真诚的微笑服务……另外,他还定期在咖啡厅举办读书会、咖啡知识讲座等线下聚会,跟很多顾客成了朋友,广告语也从“最正宗的意式咖啡”变成了“共享品质生活”,因此生意变得越来越好。

  从咖啡厅的案例来看,经营理念的转变是其“起死回生”的核心动作。此前不管是改变菜单,还是推出有吸引力的营销活动,老吴都还是站在“同业竞争下如何生存”的角度上去思考问题,也就是我们常说的“以产品为中心”。直到他的关注点从关注咖啡转变到了关注顾客,并在顾客身上不断挖掘需求、满足需求,同时为客户打造特色化服务,从而和客户建立信任关系、增加更多客户黏性,这才做到了“以客户为中心”的转变,也才真正赢得了客户。

  案例二:很早前,网上就流传着很多关于海底捞的故事。话说客人用完餐想打包带走切片西瓜,服务员不同意,因为把切片西瓜带回家不卫生,而在临走送给了客人一整颗西瓜,如此服务难以置信,因此慕名而去,实地体验了一番。“海底捞服务”在互联网上被赞扬、追捧了很长时间了,但直到最近,我才作为顾客第一次去体验了海底捞。客户案例果然,这种极致的服务态度也让我感叹不已,佩服至极。

  还没到店门口,我和朋友先通过海底捞的官方微信,提前预约了座位,到达店门口,门外排着长长的队,都是排号等位的顾客,但我看了看,他们吃着零食、水果,喝着饮品,说说笑笑的,还挺惬意,脸上一点都看不出来等待的焦虑和易怒。期间,还有服务员递来折星星的纸问大家要不要折星星,折一个星星可以抵 3毛的菜钱;也有问顾客要不要涂指甲的、要不要玩游戏的……,我心里犯嘀咕,吃顿饭没几个钱还能给涂指甲,那得怎么糊弄啊。结果一看做了指甲的顾客,发现他们的流程、材质、效果,都一点不输美甲店。吃饭的过程中,也有一些小细节,颇令人记忆深刻。吃饭期间,服务员送了三次热毛巾给我们,水杯里酸梅汤一直都是满的。我们觉得服务有点太热情了,不太好意思,想自己来倒,可是每次轮不到自己动手,杯子就已经被添满了;我戴着眼镜,服务员看到后马上拿来了眼镜布;朋友的手机放在桌上,服务员就送来专门的手机袋,防止手机会溅到油渍;旁边一桌是一个客人在用餐,服务员在她的对面放了个卡通娃娃;结账的时候,我们还发现朋友在饭桌上随口说好吃的小菜(赠送的),服务员居然为她打包好了一份……整个用餐过程虽然很短暂,但感受到了很多用心的服务,顾客想得到的和想不到的,他们都提前考虑到了。作为顾客,这种感受很惊喜,也很感动。

  只有将提升客户极致的服务体验摆在首位,让客户感受到差异化,同时从客户的需求出发,将原生产品不断打磨到极致,银行才可能摆脱低端价格竞争。

  海底捞的服务之所以让人赞不绝口,是因为他们从客户进店前,到客户离店后都始终贯彻“以客户为中心”这一点。进店前有便捷的服务可以提前一键预订,离店后也有赠送服务让客户即使回家也能回味,这样的服务流程和标准,会不断加深客户的好感度,让客户体验从惊喜到感动,营造极致的客户体验感,逐渐就会被海底捞的品牌所牢牢“吸粉”。

  银行又应该如何真正做到“以客户为中心”呢?从以上两个案例来看银行的零售业务,其实很有共通性。银行的原生产品也很容易被复制,同业竞争和互联网金融所带来的压力不断升级,客户喜好和需求不断在变化……面对这样的情况,只有将提升客户极致的服务体验摆在首位,让客户感受到差异化,同时从客户的需求出发,将原生产品不断打磨到极致,银行才可能摆脱低端价格竞争。

  那么,如何做到以客户为中心?怎么做到将客户细分,怎么打造个性化服务?怎么打通线上线下全渠道?怎么连接用户的生活、消费、金融场景?笔者认为要做好客户细分,个性化服务,打通线上线下渠道,核心在做好客户关系管理系统。

  长期以来 ,无论是 CRM厂商,还是银行用户 ,大家对客户关系管理的认识,一直停留在技术层面上的探讨,更多的是强调客户关系管理在实施上的技术问题,而很少会把注意力放到其背后的非技术因素上,从业务层面客户层面去剖析如何做好 CRM。例如,微信端客户追踪系统可以展示客户经理所分享的文章有多少人看、谁在看、看了什么等,通过这一数据,客户经理可以分析出客户喜好,进而给不同喜好的客户针对性地继续推送消息。这样,既有助于搞好客户关系,也能帮助研发个性化获客及维护客户策略。

  以客户为中心的客户关系管理不是光喊口号 ,也不是简单地买一个软件就能解决的 ,而是多措并举,从银行的管理模式、银行文化、服务理念、考核方法、人员素质等联合发力。具体如下:

  银行提供全面了解金融信息的客户经理对接客户,并使其成为银行接触客户的固定界面,向客户提供全方位、一揽子的金融服务,使客户确保在复杂、分散的业务流程下,仍能获得完整、迅速的服务。通过设立专职客户经理 ,使客户不再面临众多的业务柜台,只需与一人接触即可 ,提高了客户的便利程度 ,有利于银行实现交叉销售。

  数据模型的建立对银行客户关系管理的实施,是至关重要的,可以利用各种统计分析方法,对客户概况、客户忠诚度、客户贡献度、客户行为、客户趋势、客户产品、客户促销手段等方面进行分析,从而建立完整的客户维护流程和体系。

  银行CRM实施的成功与否 ,与其自身的企业文化、人员素质等有很大的关系。只有实现了人、文化与流程、技术的协调,建立起“以客户为中心”的企业文化,才能真正产生可持续的竞争优势。

  因此,抓好用活客户管理系统是前提,技术、数据、营销设计、激励考核多措并举,零售业务才会生根发芽。

  咖啡厅和海底捞的案例,给了我们更多的借鉴与启发思路,转变以往以产品为中心的经营模式,向客户需求靠拢,通过 CRM系统更加了解客户,让客户获得极致体验,为客户提供从满意到惊喜的产品和服务。只有这样,银行的零售业务才能继往开来。